BLOGas.lt
Sukurk savo BLOGą Kitas atsitiktinis BLOGas

Emocijos Reklamoje - Kaltė

     Ankstesniame įraše minėjau, jog neigiamos emocijos tiek reklamoje, tiek tekstuose žmogui turi stipresnį poveikį nei teigiamos. Kaip jomis pasinaudoti? Čia jau pagal kiekvieno sugebėjimus. Tik prisimink - tai labai pavojinga. Skaitytojas, po straipsnio ar reklamos, kur panaudotos neigiamos emocijos gali ir nebesugrįžti. O kolkas, efektyviausia neigiama emocija reklamoje - Kaltė.

     Vartotojo kaltė gali būti apibrėžiama kaip poveikis, kūrį vartotojas patiria kuomet jis peržengia moralines, socialines ar etines ribas. Ribos peržengimas gali būti produkto ar paslaugos įsigyjimas, idėja ar patyrimas, arba produkto nepirkimas, kurį reikėtų įsigyti pagal moralinius, socialinius ar etinius principus.

     Priešingai nuo teigiamų kreipinių, kurie reklaminėje žinutėje perduoda teigiamą naudą, kaltė yra neigiamas kreipinys, kuris sukelia rūpestį. Kaltei galima naudoti dviejų faktorių teoriją. Teorija teigia, kad ryšys tarp reklamos žinutės sukelto rūpesčio apimties bei vartotojo elgsenos nulėmimo turi dvi skirtingas jėgas. Iš vienos pusės kaltės sukeltas rūpestis yra asocijuojamas su perduodama žinia, kas sumažina neigiamą reakciją ir atitraukia dėmesį nuo žinutės šaltinio. Iš kitos pusės, sukeltas rūpestis padidina žinutės priėmimą. Todėl, norint maksimaliai išnaudoti kaltės įtaką žinutėje, šis balansas turi šlikti lygiavertis ir sukelto rūpesčio lygis turėtų būti vidutinis.

     Yra 3 skirtingi kintamieji, kurie įtakoja kaltės efektyvumą. Tai yra savigarba, kontrolė ir kaltės jausmas.

     Žmonės, su dideliu savigarbos laipsniu gerai galvoja apie save ir yra linkę išleisti daugiau pinigų sau, nei žmonės su menka savigarba. Aukštos savigarbos asmenys išleidžia dideles sumas tokioms produktų grupėms kaip pramogos, kvepalai ar kosmetika. Vis tik šis segmentas labai silpnai reaguoja į žinutes su kalte. Žmonės, turintys didelę savigarbą, atmeta žinutes su grėsmingu turiniu ir yra labiau imlūs teigiamoms žinutėms. Tačiau asmenys su žema savigarba kaip tik yra imlūs žinutėms su grėsmingu turiniu.

     Dar vienas kintamasis, kuris turi reikšmę kaltės poveikio įtakai yra kontrolė. Žmonės, turintys išorinę kontrolę(pvz. tikėjimas likimu) bus labiau imlūs reklamai, kurioje yra skatinama atsikratyti kaltės.

     Taip pat žmonės, kurie turi stiprų kaltės jausmą yra labiau imlūs kaltę akcentuojančiom žinutėms ir bus linkę atlikti reklamos žinutėje skatinamą veiksmą.

     Kuomet vartotojas jaučia kaltę, šis jausmas jam nepatinka. Kaltė iš esmės yra skausminga gailėjimosi išraiška, sąžinės graužatis, savęs kaltinimas ir savęs baudimas. Tad tai yra emocija, kurios žmogus norėtų išvengti. Pats paprasčiausias šio jausmo išvengimas yra reklamos, kurioje apeliuojama į kaltę išjungimas arba paprasčiausias reklamos ignoravimas. Tad siekiant, kad reklama taptu efektyvia, joje reikia apeliuoti į kaltės išvengimą arba kaltę asocijuoti su teigiamom emocijom:

  • A) Vienas metodas yra parodyti kaltę ir akcentuoti, jog ją patirti nėra jokio malonumo ir vartotojas turėtų orientuotis į reklamuojamą prekę, kuri padeda išvengti kaltės jausmo.
  • B) Kitas metodas - reklamoje parodytas vaizdas ar reklaminis tekstas iš esmės turėtų sukelti kaltę, bet padaryto darbo gėdintis nereikėtų. Pvz. Suvalgius visą dėžutę svetimo žmogaus saldumynų veikėjas turėtų būti patenkintas, o ne susigėsti. Taip į pirmąjį planą yra iškeliamas hedonistinis vartojimas(malonumai iškeliami aukščiau gėdos jausmo).

     Yra naudojami konkretūs žodžiai, siekiant išreikšti gėdos jausmą - smerktinas, atgailaujantis, nuodėmingas, sąžinės graužatis ir pan.

Patiko (0)

Rodyk draugams

Rašyti komentarą

Tavo komentaras